寻找创意的源头——2022 Young Stars China华釜青年奖创意讲堂问答集锦（一）

疫情之下，2022 Young StarsChina华釜青年奖创意讲堂已经在云端进行了三场，通过分享命题及创意方法，激发学生的灵感和思考。结合大家关心的问题和现场互动的内容，我们做了整理，希望对同学们顺利竞赛有所帮助。

您从事创意行业多年，时势一直改变，好的创意的标准是否也随之改变？

Heaven&Hell创始人李丹：标准确实有所改变。五年前，我不会提出用创意解决问题、表达观点。当下的营销环境、媒介、科技、元宇宙等变化都会让创意的形式、内容有一定的改变，但一直没变的是内容。如果没有很好的创意洞察，任何的新技术、新形式都是很空洞的，因此最根本还是要有内容、有创意的想法。

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优衣库命题提到五感营销，根据您多年的经验，是否有关于该方面的创意建议？

李丹：五感营销就是消费者体验（营销），消费者通过体验产品获取感受，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，从而间接体现产品的质量，这只是一种形式，最主要的还是找到产品设计创新中最犀利的点。

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疫情下，学生们大都在学校或家里，无法第一时间洞察到消费者的行为以及品牌信息，请问老师，居家时如何也能做出相关的洞察、激发创意思维呢？

李丹：创意洞察并不取决于地理环境是居家还是户外，只要有网络就可以。我有个方法可以提供给大家：先化繁为简，把产品、基本要求、所有关键词都放在一页ppt上，这样做可以帮助我们牢记命题的核心内容，避免在一个词、一个问题上过分发散，导致断章取义；再搜索所有相关案例，查看是否有人做过类似的案例，学习他人的做法，每想到一个新的角度就核对命题的核心内容，最后审视是否有原创性、相关性。这样的方法既可以保证你不跑偏，也可以不断学习，也是可以在家里实现的。

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命题着重“洞察”这一点，我们在构想创意的时候是否需要把疫情的因素考量进去？学生联动门店的想法和做法可以深化到什么程度？品牌发布的两套命题侧重点和区别是什么？

优衣库中国品牌公关经理丁耘：从2020年开始，生活方式和需求发生了明显变化，比如当下，大众可能会关注一些更务实、实用性更强、多场景多功能的服装，对品质也有更高的要求。希望大家在创意过程中能把当前疫情的因素考虑进去，以当下人们真实的需求作为出发点。我们鼓励大家走进门店，去观察人们的需求，体验商品。对于部分出门受限的地区，大家也可以线上关注优衣库微信公众号和微博，或者通过优衣库官网微信小程序等，了解第一手详细的商品信息。

关于门店的联动方面，门店卖场中大范围的改造不太现实，比如大面积改动货架、搬入大型设备等。小空间内能实现的互动，比较容易复制和接受。参赛者可以设想，例如用两平方米之内的空间体验、互动装置来传达产品的特性，包括前面提到的调动大家的五感（视觉/听觉/触觉/嗅觉/味觉），来感受产品的不同功能。

两个命题所涉及的产品——科技系列产品和可持续系列产品，两者着力点最大的区别在于，科技系列更多希望去强调其面料、背后的科技以及实现丰富的功能性，比如说高级轻羽绒有轻·暖·便携·防水·防静电五大功能，要思考通过什么方式能让消费者清楚地了解并记住这五大功能；而可持续命题的重点在于，传达商品本身卖点的同时，告诉大家，它还有环保属性，倡导大家绿色消费，爱时尚又爱地球的消费理念。比如像优衣库防晒衣，不仅拥有UPF50+的防晒系数，同时还防水便携，且面料中包含54%的再生聚酯纤维。

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我们作为广告系学生，知道广告最基础的一大功能是作为经济的润滑剂，让消费者购买产品。媒介大变革的时代，传统的4A广告公司，光芒是否没落？要如何应对挑战？广告系学生学习的内容将更为广泛，要如何和其他专业领域的学生竞争？如今北上广哪里做广告会更好？

李丹：4A公司的客户体系更多是全球化的客户，它是一个成熟的品牌，很难有机会帮它制定策略，只是在每年的营销时间节点做相应策划，所以很难有出圈的机会去展示自己，基本上能够发挥的地方都很有限，本土创意人很难找到施展的机会。并不是4A没落的问题，而是它的体系、形态的问题，我不说好坏，这是一个现象。

回答你的第二个问题。我遇到10个人里有7个人在学广告专业，广告是一门杂学，如果我想去做创意、文案、美术，但不是专业出身怎么办？那就要有足够的想法，创意人和学设计的差别在于设计是很纯粹的，偏向于艺术的领域，但是做创意，更多的是想法。同时要学习一些基本的技能，开阔眼界，学会使用谷歌，先从国外范围去找，再从国内找，找到创意的源头。

还有第三个问题。我以前在北京奥美时，中国广告圈出现了一件大事，中国拿到了戛纳的第一个金狮奖，就是上海的TBWA公司。我就去查了北上广的哪一个市场的广告影响力更好，结果10个案例中有6个好广告是来自于上海，由于市场的区分导致了一些好案例的诞生，我个人会觉得上海是比较国际化的。

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李老师您刚分享的是一些公益案例，那我们要怎么达到公益和商业之间的平衡？对于学生来说怎么做出成熟的、可以落地的、和商业平衡的并且不自嗨的创意？

李丹：我更希望大家能了解一些创意的方法。要把公益和商业联系到一起，我希望能做到公益、商业、卖货、品牌声誉和KPI的融合。