寻找创意的源头——Young Stars China 2022华釜青年奖创意讲堂问答集锦（三）

优衣库在做产品营销的时候，线上和线下的营销重点分别侧重哪些方面？

丁耘：在线下实体店方面，优衣库坚持不断开拓，包括在三四线城市的下沉，希望可以把一些国际前沿的灵感和生活方式带给大家。因为实体店跟线上带来的整个服务体验是不一样的，所以，如果要跟门店结合的话，要考虑如何在线下真实的购买环境中满足顾客的需求，这有赖于细致的观察。比如，在门店顾客匆忙选购的情况下，如何获取顾客的注意力，并提供有效的讯息。线上方面，有各种各样的社交平台，正是你们年轻人的主场。在什么样的平台、用什么样的语言、什么样的方式跟大家去对话，很不一样，重点是在无法真实看见、触摸到的情况下，如何把商品的亮点清晰地表达出来，让人记住。

优衣库在推广营销效果上，更倾向为消费者带来时尚潮流型还是大众亲和型的路线呢？

丁耘：优衣库的服装非常多元，比如设计师系列，是艺术的民主化，让大家可以更多的去接触到大师的设计和优秀作品；比如科技系列，实现多功能的同时，也广泛适用于全家老少各年龄层，价格也十分亲民。希望大家可以重点关注这次命题中的两个品类：科技系列希望传达其高功能性，比如通过面料的升级进化，实现多元功能集于一身的价值，同时兼具高性价比；可持续商品，则要关注它们在保证商品功能的前提下，还实现环境友好，符合优衣库一直在倡导的绿色消费，爱时尚也爱地球的理念。

一些营销项目会偏向自嗨型，网上的讨论可能会集中于kol、koc，可能并没有那么广泛的讨论度，所以怎么打破这种局面，从而破圈，达到华帝世界杯营销案例这样的效果呢？

Z+之外创意首席创新官/创始人 郑大明:不要把破圈刷屏作为标准,我觉得冲击波营销要思考的核心是，提高广告费的投资回报率，不需要每一次都达到华帝退全款这个案例的效果和程度，这并不合理。因为如果要达到这个效果，它对品牌的资金要求非常高。所以不要把刷屏作为标准，我们要做的，反而是追求确定性，每次总是高于行业平均水平50%。

蜜雪冰城《你爱我，我爱你》那首歌算不算冲击波广告？

郑大明：这个不叫冲击波营销，叫偶然。我们不会花时间去研究偶然的东西，没有意义。掌握确定性的、可复制的底层规律，才能去学习，这就是冲击波营销。我们去年发布了标准，怎么保证这个冲击波营销的高效果、高回报，这个是可以复制的。偶然性的事情不要去探讨，因为它不在你掌握之中，是由运气决定的。我们要做我们能够把握的事情。

营销事件是后期讨论引导更重要还是前期的设计更重要？

郑大明：都重要。前期的东西是决定性的，这个创意长什么样已经决定了80%。它已经决定了谁关注这件事，所以冲击波营销的本质是精准营销，通过话题的设定，通过创意的设定，已经决定了谁会关注这件事。当然它这个精准跟抖音的算法推荐那个精准不一样，抖音是推，我们是吸引。

绿色环保的产品理念应该怎么更好的在广告中体现？

锐客广告联合创始人/首席增长官 张得欣：在考虑绿色产品的品牌理念时，首先要去挖掘，为什么它可以宣称自己是绿色品牌。比如，很多的品牌都申请公益企业(B Corp)，但其实要成为B Corp必须符合很多条件。所以，要研究它的背后，为什么它可以成功打造一个可持续的产品和品牌理念。其中的元素，哪些是顾客听完之后听得懂的。比如，大家跟一些顾客说绿色产品的生产要经历20多个步骤，但其实顾客只有3秒钟的耐心，所以，要去挖掘其中顾客在意的要素，然后把它转化成创意。

人文价值和产品特性这两种平衡怎么样来实现？您的理解是什么？

张得欣：人文价值跟产品性能在传播的过程中，首先要跟品牌去确定它的属性。我们在做可持续的案例时，在线上的电商板块，其实大家可能只有两秒看价格的时间，这可能不是最适合去讲述人文的渠道。但是，我相信，如果一个品牌真正有信心投资可持续，这个品牌的DNA是凌驾于产品的。此外，还要看场景——如果是在618、双十一的活动中，那大家肯定先看产品，再看品牌的DNA。但是如果是在4.22地球日，甚至一些品牌的节庆中，那我可能会建议，以品牌的核心、人文角度优先，再紧跟产品。所以，在不同的频道、不同的节点，我们可以去自定义社交属性。

品牌如何才能更好的寻找自己的环保理念来打动消费者，而不是讲一些宏观的可持续的理念呢？

张得欣：首先，我们也跟很多小众的环保品牌主理人沟通过，背后的思考是，希望可以理解可持续的品牌是怎么做出来的。我总结了几个方面。第一，在这些品牌主理人身上，我找到一个共性，他们在心底是真的很认可这件事情，而不是打着环保的旗号，销售就从10亿变成100亿。做环保跟做文化一样，是一个终身的事业；第二，如何去鉴别一个品牌到底是真心在做环保？大家可以看它的整个产业链，比如优衣库，它真的是从源头、生产步骤里持续渐进地践行可持续很多年，而不是今年流行我就做这个。所以你要看一个品牌是不是真正的在做可持续，要从背后挖掘它为什么这么做，如何在供应链上完成可持续的理念；第三，除了自己做以外，我还可以让我的消费者跟我一起联动，现在，品牌很需要消费者的参与，如果大家能够一起共创，证明集体认同这件事情，那最终的获益也就更大。